'디지털 마케팅'이라는 단어는 인터넷이 활성화되면서부터 자연스럽게 입에 오르내리게 되었다.

인터넷 환경이 익숙한 사람이라면 누구나 한번쯤은 온라인 쇼핑몰을 통해서 물건을 구매해본 적이 있을 것이다. 당장 물건을 구매하지 않더라도 쇼핑몰에서 내가 사고 싶은 아이템을 검색하거나, 장바구니에 담아서 살까 말까 고민 할 때가 있다. 이때, 잠시 결제를 미루고 당장의 구매를 포기했더라도 언젠가 자신이 자주 가던 뉴스 웹사이트의 배너에 내가 찾아보던 아이템이나 관련 상품 정보가 노출되는 것을 경험해 본적이 있을 것이다.

이는 온라인 마케팅을 위한 고객 분석을 통해 고객의 니즈에 가까운 상품을 노출하는 방식이며, 쿠키 기반으로 고객 타겟팅을 한 디지털 마케팅 기술이다. 이렇듯 인터넷을 기반으로 하는 디바이스에서 온라인 광고로 소비자들에게 자사의 제품이나 서비스를 알리고, 수익까지 연결되도록 하는 이 모든 행위가 바로 ‘디지털 마케팅’이다.

일상생활에서 PC, 스마트폰, 콘솔 게임 등 다양한 기기를 활용하게 되면서 이러한 기기들은 잠재적인 마케팅을 펼쳐 나갈 수 있는 매개체가 되었고, 그것을 활용한 다양한 디지털 마케팅이 최근들어 가장 중요한 마케팅 전략 중에 핵심이 되어버렸다.

디지털 마케팅을 잘하기 위해서는 어떤 요소들이 필요할까?

디지털 마케팅 인사이트를 자주 얻을 수 있는 hubspot에서는 2015년부터 올해까지도 디지털 마케팅 전략에서 가장 중요한 요소로는 ‘Content Marketing’ 을 꼽았다. 작년 대비 더 많은 콘텐츠를 만들겠다고 이야기하는 하는 기업들이 꾸준히 증가하고 있으며, 가장 중요한 디지털 마케팅 전략 방식으로 언급된다. 

[2017년 디지털마케팅 트렌드_출처: Smart Insight]

이와 같은 디지털 마케팅을 효과적으로 운영하기 위해서 다양한 콘텐츠 제작이 요구되고, 이에 대한 해결책으로 콘텐츠 관리 시스템이 주로 활용되고 있다.

콘텐츠 마케팅에서 중요한 것은?

먼저, 가장 기본이 되는 것은 웹페이지 제작이다.
디지털 마케팅의 가장 기초가 되는 것은 웹페이지로 기업이 보유한 콘텐츠 자산 중에서 가장 적극적으로 대응할 수 있는 온라인의 창구 역할을 하고 있다. 콘텐츠 관리 시스템은 이러한 요구에 맞춰 간단한 저작 도구를 제공하여 쉽게 웹페이지 제작이 가능하고, 필요한 내용을 쉽게 즉각 변경할 수 있도록 한다. HTML 태그를 모르더라도 저작도구의 Object 들을 조합하고, 눈에 보이는 텍스트를 변경하거나 이미지를 교체하는 작업을 통해서 웹페이지를 만들어 낸다.

또한 검색엔진을 통해 유입되는 사용자들의 방문을 증가시키기 위해서 웹페이지 내에서의 메타태그 및 키워드 등을 직접 관리하고, 검색엔진이 쉽게 찾아올 수 있도록 유도한다. 더불어 기존에 웹페이지 변경을 위해 기획사에 변경을 요청하고, 작업하고, 반영하는 일련의 과정의 절차가 간소해지면서 업데이트를 위한 주기가 짧아질 수 있다.

[웹페이지 저작도구 화면]

두번째로는 비디오, 인포그래픽, 반응형웹,  HTML5 등의 기술요소를 이용한 리치 콘텐츠 제작이다.
최근은 콘텐츠 소비의 방식이 다양해지면서 소비 매체에 따른 만들어낼 수 있는 콘텐츠 또한 다양해지고, 풍부해졌다. 텍스트와 이미지로만 구성된 단순한 콘텐츠를 넘어 영상 이나 사운드, 슬라이드 쇼 형태의 다양한 포맷을 제공하여 콘텐츠 서비스 품질을 높이고 있고, 다양한 디바이스의 등장으로 해상도가 낮은 모바일이나 태블릿에서도 효과적으로 웹페이지를 보여지도록 하기 위해 반응형웹을 이용한 웹페이지 구축이 늘어나고 있다. 

이와 같은 상황에서 콘텐츠 제작자 입장에서는 한번 제작된 콘텐츠가 다양한 디바이스에서의 어떤 형태로 서비스가 되는지에 대한 검토가 반드시 필요하며, 좀 더 높은 품질의 콘텐츠 제작을 위한 플랫폼으로 콘텐츠 관리 시스템을 활용하는 것도 좋은 방안이다.

[해상도별 미리보기]

세번째로는 개인화 서비스를 통해서 타겟팅된 콘텐츠 서비스다.
최근에는 대화형 어플리케이션이나, 챗봇(Chat Bot)과 같은 인공지능을 활용한 추천 서비스까지 영역을 확장하고 있다.  콘텐츠 마다 특정 고객에 특화된 정보를 담고 있거나, 기존 웹로그를 분석하여 관련성이 높은 콘텐츠를 제공함으로써, 콘텐츠에 이용자의 만족도를 높일 수 있다. 개인에게 관련성이 높은 콘텐츠의 노출을 증가해서 소비를 증가시키고, 만족도 증가와 더불어 서비스 품질도 좋아진다.

마지막으로, 콘텐츠를 이용 하는 고객에 대한 분석이다. 
다양한 웹페이지 제작에 대한 시도와 서비스에 대한 수치화된 평가를 위해서 콘텐츠를 이용하는 고객에 대해 다각적인 소비를 분석하고, 고객으로부터 입수된 로그를 기준으로 새로운 콘텐츠 제작을 위한 전략으로 활용하는 절차가 필요하다.

고객의 특정 웹페이지 방문 접속을 특정 비율로 나누고, 각각 다른 콘텐츠를 제공하여 콘텐츠 소비에 대한 결과를 분석하는 A/B Test 는 위와 같은 방식 중의 하나이다.  그 외에도 히트맵, Gaze, CTAs 분석을 통해 고객이 온라인 서비스에서 어느 부분에 좀 더 집중하고 있는지 어떤 클릭이 많이 발생했는지 등에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이는 향후 UI/UX뿐만 아니라 콘텐츠 전략 기반 데이터 활용이 가능해질 수 있도록 발전할 수 있다.

히트맵은 웹사이트를 이용하는 고객의 마우스포인터를 기준으로 웹페이지의 어느 부분을 겨누거나, 클릭하거나, 머물렀는지 등을 분석하는 기술로 고객의 행동 분석을 통해서 좀더 유익한 콘텐츠 및 관심도 높은 영역에 대한 식별을 가능하게 한다.

[히트맵 분석의 예]

기업이 자체 콘텐츠 제작에 대한 기술을 확보하다!

최근 기업들은 광고를 위해 직접 미디어를 보유하고, 광고하는 움직임을 보이고 있다. 즉, 기획사에 비용을 지불하고 광고하는 페이지미디어에서 기업 내 직접 미디어 및 콘텐츠를 보유하고, 직접 콘텐츠 서비스를 웹페이지와 소셜을 통해 운영할 수 있도록 하는 움직임으로 돌아서고 있다는 것이다. 이는 성과에 집중하는 기획사의 왜곡된 운용 리포트에 대해서 더 이상 신뢰하지 않고, 직접 데이터를 확보하여 고객의 반응을 분석하고, 올바른 전략을 세우고 싶어 하는 것으로 보인다.

콘텐츠 마케팅에있어 기업이 직접 생산하거나, 고객에 의해 생산된 콘텐츠는 매체 등을 활용한 광고와 비교하여 더 큰 신뢰감을 줄 수 있으므로, 많은 기업들이 자체 제작 및 운영을 위한 기술요소에 대한 오너십이 반드시 필요하다.

디지털 마케팅에서는 콘텐츠 제작에 대한 니즈가 가장 중요한 이슈다. 자체적인 콘텐츠 관리 시스템 도입을 통해 기업들이 스스로 플랫폼을 운영하고, 콘텐츠 제작 기술 확보와 프로세스를 정립하며, 마케팅 오토메이션 툴이나 웹 로그분석을 활용해 서비스의 품질을 높여 나가기 위한 노력을 한다면, 성공적인 디지털 마케팅에 한 걸음 다가갈 수 있을 것이다.

글 ㅣ 아이온커뮤니케이션즈 사업기획팀 윤경식 책임