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[기술칼럼] 4차 산업혁명 시대의 디지털 마케팅

2018. 12. 26

“4차 산업혁명은 생각보다 가까운 곳에 있습니다”
어느새 4차 산업혁명은 너무나도 익숙한 단어가 되었습니다. 자세한 뜻은 알지 못하더라도, 대부분의 사람들은 한번쯤 들어 보았을 것입니다. 4차 산업혁명은 ‘인공지능, 사물 인터넷, 빅데이터, 모바일 등 첨단 정보통신기술이 경제·사회 전반에 융합되어 혁신적인 변화가 나타나는 차세대 산업혁명이라고 정의(IT용어사전, 한국정보통신기술협회)하고 있습니다. 이는 다소 어렵게 느껴질 수 있지만, 산업 뿐만 아니라 이미 개개인의 생활 전반에 깊숙이 영향을 미치고 있습니다. 집 밖에서 귀가 시간에 맞춰 난방기기를 미리 작동시키는 것, 네비게이션이 도로상황을 반영해 빠른 길로 안내해주는 것, 온라인으로 물건을 구매할 경우 나이와 성별과 체형에 맞는 상품을 추천해는 것에도 4차 산업혁명이 숨어있습니다. 최근에는 사용자가 그림을 그리고 인공지능이 답을 맞추어 머신 러닝 기술의 학습에 도움을 주는 ‘Quick, Draw’ 라는 게임이 인기를 끌기도 했습니다.

[‘Quick, Draw’ 게임 / https://quickdraw.withgoogle.com/ ]

“마케팅의 정의도 시대의 흐름에 따라 변화합니다.”
산업과 사회의 변화에 마케팅이 별개일 수는 없습니다. 마케팅의 정의도 시대의 흐름에 따라 변화하고 있습니다. 1935년도에 “상품과 서비스의 흐름을 생산자로부터 소비자나 사용자에게로 이르게 하는 사업활동의 성과(the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers)”라고 마케팅을 정의했던 미국 마케팅 학회(AMA, American Marketing Association)는, 2007년도에 “소비자와 고객, 파트너, 사회 전반을 위한 가치를 지닌 제공물을 창조, 커뮤니케이션, 전달, 교환하기 위한 활동, 일련의 제도, 프로세스(the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at)”라고 재정의 내렸습니다. 기존 재화와 서비스를 대상으로 두었던 것에서 가치를 지닌 제공물로, 판매 활동을 중점으로 두었던 것에서 창조, 커뮤니케이션, 교환 등의 전체 프로세스로 정의가 확장되었다고도 해석할 수 있습니다.

개인적 견해로는 마케팅을 "조직의 가치 창출을 위한 커뮤니케이션"이라고 정의하고 싶습니다. 커뮤니케이션은 송신자가 채널을 활용해 메시지를 수신자에게 보내는 행위입니다. 이때 기업이나 조직이 송신자가 되어 가치창출을 목적으로 하는 메시지를 보낼 경우, 그 모든 커뮤니케이션은 마케팅으로 볼 수 있습니다. 그리고 그 중 디지털 채널 내 진행되는 커뮤니케이션은 디지털 마케팅으로 분류됩니다.

“3차 산업혁명 시기, 마케팅 참여요소 별 역할의 한계선이 확장됩니다”
과거의 마케팅에서는 참여요소 별 그 역할과 한계가 존재했습니다. 기업은 제품과 서비스를 생산하고 알리며, 판매합니다. 소비자는 제품을 구매하고 기업에 피드백을 주며, 주변인과 정보를 공유할 수 있습니다. 그 후 인터넷이 중심이 된 정보화 시대였던 3차 산업혁명의 시기에 들어서며 한계선이 확장됩니다. 기업은 오프라인 뿐만 아니라 온라인을 통해 제품을 알리고 판매할 수 있게 되었으며, 소비자는 유선과 대면 뿐이었던 소통 채널에 인터넷이 추가되며 커뮤니케이션이 보다 쉬워지고 대상이 넓어지게 됩니다. 마음에 드는 서비스를 지인들과 공유하던 것에서, 얼굴을 마주하지 않은 불특정 다수에게도 공유할 수 있게 된 것입니다.

“IT기기 이용의 활성화로 인터넷 접속의 시간과 장소 제한이 사라집니다.”

[출처 : 2015, 2017인터넷이용실태조사(한국인터넷진흥원)]

4차 산업혁명을 일반 사람들이 가장 크게 체감하는 부분은 IT기기 이용의 활성화와 빅데이터입니다. 이 두 가지가 생활 전반의 변화에 가장 크게 기여하고 있기 때문입니다. 4차 산업혁명이 명명되기 전인 2015년에 이미 스마트기기 보유율은 컴퓨터 보유율은 넘어섰으며, 2017년도 기준 가구 별 인터넷 접속 기기로는 스마트폰이 94%로 가장 높은 수치를 보였습니다. 이는 단순한 접속 기기의 변화가 아닌, 접속 환경에서 시간과 장소의 제한이 사라졌음과 함께 접속 목적이 변화했음을 의미합니다. 그리고 곧 커뮤니케이션의 한 요소 인 채널의 혁명을 뜻하기도 합니다.

[출처 : 2008,2017인터넷이용실태조사(한국인터넷진흥원)]

“4차 산업혁명 시기, 마케팅 참여요소 별 역할이 변화하며 채널이 확장됩니다.”
3차 산업혁명의 시기에 들어서며 마케팅의 참여요소 별 역할의 한계선이 확장되었다면, 4차 산업혁명에 들어서면서 참여요소 별 역할 자체에 변화가 생기게 됩니다. 앞서 기업이나 조직이 송신자가 되어 가치창출을 목적으로 하는 메시지를 보내는 커뮤니케이션이 마케팅이라고 설명했지만, 4차 산업혁명의 시대에서는 소비자가 송신자가 되기도 하며 기업이 수신자가 되기도 합니다.

디지털 채널의 가장 큰 장점은 양방향 커뮤니케이션이 쉬워진다는 점에 있습니다. 이전에는 유선과 우편, 대면으로만 가능했던 양방향 커뮤니케이션이 디지털 채널로 확장되며 SNS, 이메일, 인스턴트 메시지, 홈페이지 등으로 확장됩니다. 이로 인해 판매자는 정보와 서비스, 상품을 제공하는 것에서 그치지 않고, 소비자의 의견을 수렴해 적극적으로 활용할 수 있는 커뮤니케이션을 진행하게 됩니다. 제품에 대한 리뷰와 후기 공유를 권장하는 이벤트를 진행하기도 하고, 추가 고객유치시 할인을 해주는 프로모션을 준비하며, 소비자의 피드백을 반영해 상품이나 광고내용을 수정하기도 합니다. 소비자 또한 구매한 상품에 대한 후기를 보다 쉽게 다수에 공유하고, 기업에 피드백을 전달합니다. 마케팅의 송신자가 되는 것입니다.

“마케팅 확장의 최대 단점은 마케팅 피로도입니다”
하지만 이러한 마케팅의 확장에도 단점은 있습니다. 마케팅 피로도가 그것입니다. 개인이 지닌 각각의 IT기기와 그 기기 속 애플리케이션과 서비스들은 모두 마케팅 채널이 될 수 있으며, 이는 곧 그만큼 많고 다양하고 중복된 마케팅 메시지가 소비자를 공격하게 된다는 점을 야기합니다. 이는 소비자에 국한된 이야기는 아닙니다. 마케팅을 주도하는 기업의 입장에서도 늘어가는 마케팅 채널들을 모두 적극적으로 활용하기 위해서는 그만큼의 기술과 인력과 자본이 소모됩니다. 결국 이는 효율성에 대한 부분으로 연결됩니다.

위에서 언급했듯, 4차 산업혁명을 일반 사람들이 가장 크게 체감하는 부분은 IT기기 이용의 활성화와 빅데이터입니다. 하지만 빅데이터는 IT기기의 확산보다 크게 와 닿지 않을 수 있습니다. 이는 눈에 보이지 않는 곳에서 작용하기 때문입니다. 하지만 일상생활 속 현상들에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 인터넷으로 뉴스를 볼 때 그 옆으로 사고 싶었던 상품의 배너가 뜨고, 영양제가 떨어져 갈 때쯤 쇼핑몰에서 영양제 할인 메일을 받습니다. 버스를 타러 가면 도착예정시간과 혼잡 정도를 볼 수 있고, 홈페이지에서 보던 제품이 궁금하면 기업에 전화를 걸지 않아도 챗봇이 어느 정도의 궁금증을 해결해줍니다. 이러한 빅데이터는 마케팅의 효율성 문제를 풀어줄 수 있는 열쇠입니다.

“마케팅 자동화툴 을 활용해 소비자와 마케터의 피로도를 감소시킬 수 있습니다.”

사람들은 동일하게 10개의 광고 메시지를 받아도, 그 중 자신에게 필요 없는 내용에 더 강한 거부감을 느끼며 피로도를 높여갑니다. 적절한 타이밍에, 맞춤형 메시지를 보내는 세분화된 타겟팅이 필요한 것입니다. 그리고 이런 문제를 해결해 주는 것이 마케팅 자동화(MA, Marketing Automation)툴입니다. 마케팅 자동화라는 단어가 생소하게 느껴질 수 있지만 생각보다 MA에 포함되는 범위가 넓어, 어쩌면 이미 사용하고 있는 툴도 MA 영역에 포함되어 있을 수 있습니다.

MA 툴은 기본적으로 디지털 마케팅 활동을 도와주는 도구들입니다. 신규 이슈 컨텐츠를 자동 수집하고 보관 / 이미지 검색과 그래픽이나 영상 제작 지원 / 다양한 자료 공유로 컨텐츠 제작에 도움을 주는 영역의 MA 툴도 있고, 규모 별 사이트 제작 / 사이트 내 배너 제작 / A/B테스트와 분석 / 검색 엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization) 분석하는 사이트 운영과 관련된 MA 툴도 있습니다. 다수의 소셜미디어의 계정을 관리 / 이슈를 확인하며 컨텐츠의 배포 관리할 수 있는 소셜미디어 마케팅 툴과, 이메일 컨텐츠를 구성하고 발송하며 결과를 분석하는 툴도 MA 툴의 영역입니다.

[주요 마케팅 자동화 툴 / Marketo, pardot, HubSpot]

이러한 다양한 도구의 기능을 통합하고 고도화 시킨 MA 툴이 주목받고 있습니다. 특정 사이트 내 소비자의 행동을 기반으로 한 빅데이터를 수집하고 분석하여 맞춤형 마케팅을 진행할 수 있도록 설계된 플랫폼입니다. 근래 주목 받고 있는 고도화 된 MA 툴로는 Marketo, pardot, HubSpot 등이 있습니다. 이들은 소비자가 사이트에 유입된 경로, 체류한 시간, 오픈한 페이지 수, 방문 횟수, 확인한 제품의 종류 등의 데이터를 분석하여 기업이 설정한 조건에 따라 이메일, 문자, 배너 등의 메시지를 발송합니다. 예를 들어 어떠한 제품페이지를 유심히 본(체류시간이 높고 스크롤 진행률이 높은) 소비자가 해당 사이트를 재방문하게 되면 해당 제품에 대한 배너를 추가 노출시켜 관심을 끌어낼 수 있습니다. 혹은 사이트 내 게재되어 있는 컨텐츠를 많이 본 소비자에게 뉴스레터 신청에 대한 문구를 보여줄 수도 있고, 장바구니에 상품만 담아두고 다시 들어오지 않는 소비자에게 자동으로 리마인드 메일이나 문자를 보내도록 설정할 수도 있습니다. 이와 같은 MA툴은 소비자가 제공하는 정보(가입 시 기입하거나 설문을 통해 제공한 정보)가 아닌 소비자의 행동을 분석해 얻은 보다 정확한 타겟팅을 제공하여 소비자와 마케터의 마케팅 과다에 대한 피로도를 동시에 낮춰 줄 수 있습니다.

“웹 로그 분석 툴을 활용해 마케팅의 길을 찾아갈 수 있습니다.”
디지털 마케팅의 또 다른 장점은 효과 측정이 보다 정확하다는 것입니다. 기존에 오프라인으로 상품을 판매할 경우, 이 소비자가 어디에서 정보를 얻고 상품을 구매하게 되었는지 / 그동안 진행되었던 마케팅 활동 중 어느 것에 소비자의 구매에 영향을 미쳤는지 / 어느정도 효과가 있는지에 대한 측정이 어렵습니다. 소비자 설문이나 브랜드/상품의 인지도 변화를 보는 것 정도가 최선이었습니다. 하지만 디지털 마케팅에서는 고객이 어떻게 사이트에 방문하게 되었는지 / 얼마나 고민을 하고 제품을 구매하게 되었는지 / 이벤트와 프로모션이 얼마나 반응을 일으키고 있는지에 대한 집계가 가능합니다. 이러한 데이터를 분석하는 것을 웹 로그 분석(Web log Analytics)라고 칭하며 가장 널리 사용되고 있는 툴은 Google에서 제공하는 구글 애널리틱스(GA, Google Analytics) 입니다.

[구글 애널리틱스 분석 예시]

사이트 내에서 이루어지는 소비자의 행동에 대해 소비자 별로 관리를 하고 마케팅을 실행하는 것이 고도화 된 MA 툴 이라고 한다면, 로그 분석 툴은 소비자들의 흐름을 중점으로 분석해 마케팅의 목적과 결과를 측정할 수 있는 인사이트를 제공합니다. 예를 들어 겨울 맞이 할인 프로모션을 진행할 경우, 프로모션의 이벤트 페이지를 만들고, 프로모션을 알릴 수 있는 마케팅을 진행합니다. 배너광고도 집행하고 관련 기사 배포, 이메일 발송도 할 수 있습니다. 이때에 로그 분석 툴을 활용하면 이벤트 페이지에 얼마나 많은 소비자들이 들어왔는지 / 그 소비자들은 어떠한 경로를 통해서 들어왔는지 / 배너광고는 진행한 비용 대비 어느 정도의 효과를 내고 있는지 / 이벤트페이지를 통해 들어온 소비자들이 그 외의 소비자들에 비해 ROI 차이가 얼마나 나는지 등의 분석 결과를 확인할 수 있습니다.

그리고 이는 추후 진행하게 되는 마케팅 활동에도 영향을 미치게 됩니다. 기업과 조직 별로 타겟으로 하는 소비자가 다르며, 그 소비자들의 성향도 매우 다른 양상을 띄고, 같은 기업 내 에서도 발송하는 메시지의 유형에 따라 또 다른 반응을 확인할 수 있습니다. 즉 일반적인 마케팅 성공사례보다, 자신의 조직의 기집행 된 마케팅 집행 결과가 마케팅의 효율성 증대에 효과적일 수 있다는 것입니다. 빅데이터 환경의 발전에 따라 웹 로그 분석을 활용해 소비자의 행동 패턴을 추적하고, 주요한 타겟의 유형을 파악하며, 마케팅 집행 결과를 분석해 보다 나은 마케팅의 길을 찾아가는 것은 이제 필수요소가 되었습니다.

“콘텐츠 관리 시스템을 통한 마케팅 툴의 결합은 효율성 증대로 직결됩니다.”

아무리 좋은 툴이라고 해도, 관리의 범위가 늘어나게 되면 이 또한 마케터의 피로도의 증가로 이어질 수밖에 없습니다. 마케터는 마케팅 활동을 기획하고 운영하면서 동시에 홈페이지도 관리하고, 마케팅 자동화 툴도 확인하면서 로그 분석까지 진행합니다. 이를 업무 과다로 느낄 지, 효율적인 마케팅 프로세스로 느낄 지는 활용하는 툴의 결합 가능 여부에 달렸습니다. 모든 것을 하나의 플랫폼으로 해결할 수 있다면 마케팅의 효율성 뿐만이 아니라 업무의 효율성도 증대되기 마련입니다.

“콘텐츠 관리 시스템은 쉽고, 자유도가 높고, 타 마케팅 툴과 결합이 가능해야 합니다.”
온라인으로 마케팅의 범위가 확장되면서부터 온라인 채널을 통한 정보 제공과 판매는 가장 기본적인 요건이 되었습니다. 초기에 기업들은 제품의 정보를 제공하고, 회사의 이미지를 보여줄 수 있는 홈페이지를 제작했습니다. 그리고 기술의 발전과 함께 고객의 의견을 받아볼 수 있는 기능이 추가되고, 사이트 내에서 상품을 판매하기도 합니다. 더 나아가 기업들은 홈페이지에서 소비자와 실시간 소통을 하며, 각종 멀티미디어를 공유하고, 영상 생중계를 진행하며, 소비자가 원할 것이라 예상되는 상품을 추천합니다. 이는 홈페이지를 관리하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS, Contents Management System)이 고도화되었음을 뜻합니다.

좋은 사이트를 제작하는 것만큼이나 관리하는 것이 중요합니다. 그리고 이는 CMS를 선택하는 것에 대한 중요도가 상승했음을 뜻합니다. 마케터의 입장에서 CMS를 평가할 때 가장 중요한 요소는 마케터의 업무를 덜어줄 수 있을 것 인가, 입니다. 하나의 마케팅 컨텐츠를 기획하고 이를 PC 사용자 용과 스마트 폰, 스마트 패드, 이메일 발송용으로 각각의 컨텐츠를 제작해야 하는 CMS와, 하나의 컨텐츠 제작으로 모든 환경에서 활용할 수 있는 CMS는 실제로 큰 차이를 보입니다. 또한 제작된 컨텐츠를 노출하고자 하는 영역별로 따로따로 하나씩 배포해야 하는 CMS와, 다수의 영역에 컨텐츠를 한번에 배포하고 관리할 수 있는 CMS도 그 차이가 극명합니다.

앞서 말했던 것처럼 마케팅 툴과의 결합 가능 여부 또한 이와 관련되어 있습니다. 필요한 자료를 찾기 위해 로그 분석 툴에서 매번 데이터를 확인하고 분석해야 하는지, 고객의 인바운드가 확인될 때 마다 마케팅 자동화 툴에서 고객 정보를 확인해야 하는지는 업무 프로세스 간소화에 큰 영향을 미칠 것입니다. 또한 다수의 사이트와 다수의 SNS 계정, 서로 다른 툴을 각기 운영하다 보면 그만큼 인적 실수의 가능성이 높아지게 됩니다. 그리고 이를 방지하기위해 크로스 체크를 진행하면 그것 또한 추가 업무입니다. 즉 CMS와 기타 MA 툴의 결합은 효율적이면서도 안정적인 업무 진행의 프로세스를 만들어 준다고 할 수 있습니다.

이에 더해 CMS는 쉽고 자유도가 높아야 합니다. HTML을 모르는 마케터도 쉽게 원하는 컨텐츠의 배포와 노출여부를 관리하고, 수정하고, 데이터 수집용 태그를 변경할 수 있어야 합니다. 이는 매번 개발자에 업무 요청을 하고 일정 조율을 하며 업무가 지연되고, 업무 진행에 혼선이 생길 수 있는 여지가 생기게 됩니다.

“마케팅 툴에도 선택에 대한 고민이 필요합니다”
마케팅 툴은 말 그대로 마케팅을 도와주는 도구입니다. 그리고 기업과 조직의 수 만큼이나 마케팅 목적과 목표는 다양할 것이며, 그에 따라 필요한 툴 또한 상이합니다. 일반 소비자에게 물건을 판매하는 B2C(business to consumer)를 중심으로 한다면 프로모션이 담긴 메일을 발송하고 이벤트 페이지를 쉽게 제작할 수 있는 툴이 효과적일 수 있고, 기업간의 거래로 큰 규모의 재화가 오가는 B2B(Business to Business)의 형태라면 오랜 간 고객에 기업의 이미지와 제품의 정보를 전달하며 소비자와의 관계를 발전시키는 데에 도움을 주는 고객 관리(Lead Generation)가 가장 필요할 수 있습니다. 또 소비자의 연령대의 따라 SNS 채널 관리 용 MA 툴이, 마케팅 목표와 기업 이미지와 신뢰도 구축이라면 보도자료와 컨텐츠 관리 툴이 필요합니다.

과거 정보화 시대가 시작되었을 때에는 정보를 많이 획득하는 것이 재화와 권력으로 이어지게 될 것이라는 이야기를 했습니다. 하지만 누구나 쉽게 정보를 습득할 수 있게 된 지금은, 정보의 습득보다 정보의 가치를 판별하고 정말 필요한 정보를 선택하는 것이 더 중요해졌습니다. 이는 마케팅 툴에서도 마찬가지입니다. 쏟아지는 다양한 도구들 사이에서 어떤 도구를 선택할지는 곧 이 툴이 업무에서 어떤 시너지 효과를 가져다 줄 것입니다.

“글을 마치며...”
1차 산업혁명에서 2차 산업혁명으로, 그리고 3차 산업혁명으로 명명되기까지는 약 100년의 공백을 보이고 있습니다. 하지만 3차 산업혁명에서 4차 산업혁명의 시대로 전환되는 데에는 50년도 안되는 시간차이를 보입니다. 차세대 산업혁명으로의 변화는 더욱 가속화될 것입니다. 산업혁명은 한순간에 이루어지는 것이 아닙니다. 2016년 세계 경제 포럼(WEF: World Economic Forum)에서 처음 언급되기 전부터 이미 인공지능과 사물인터넷, 빅데이터, 모바일 등의 첨단 기술은 꾸준한 발전과 함께 우리의 일상에 스며들고 있었습니다. 차세대 산업혁명이 빠르게 다가오는 것만큼이나 이를 향한 변화도 빠르게 이루어 질 것입니다.

마케팅 또한 사회와 산업과 소비자와 함께 빠르게 변화할 것입니다. 변화에 이끌려 가는 마케팅과, 변화를 활용해 시너지를 내는 마케팅은 현 시대의 기술을 얼마나 잘 활용하는 지에 달려있습니다. 더 효율적이고 효과적이며, 적합하고 논리적인 마케팅의 길을 찾을 수 있기를 바랍니다.

[참고문헌]
* https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=3548884&cid=42346&categoryId=42346
* https://archive.ama.org/archive/AboutAMA/Documents/American%20Marketing%20Association%20Releases%20New%20Definition%20for%20Marketing.pdf