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[기술칼럼] TV와 쇼핑 그리고 IT기술이 융합된 새로운 방식의 상거래 플랫폼 T-커머스

2017. 02. 15

▶ TV를 보며 바로 상품을 구매할 수 있다면?

상품을 구매하기 위해서는 시장이나 백화점과 같은 오프라인 매장을 가거나 PC, 모바일등 온라인을 통해 상품을 구매할 수 있다. 또한 TV를 켜고 채널을 돌릴 때 마다 만나는 홈쇼핑 방송이 큰 규모의 커머스 시장을 만들어 가고 있으며, 해당 방송을 실시간으로 보지 못해도 녹화된 형태의 홈쇼핑이나 홈쇼핑 모바일 웹/앱, 포탈 검색 등을 통해 언제 어디서나 쇼핑을 할 수 있는 환경이 되고 있다. 만약 별도의 TV 채널을 통한 쇼핑을 넘어 매일 같이 시청하는 드라마, 영화, 뉴스, 다큐멘터리 등을 시청하면서 무언가를 직접 구매할 수 있다면 우리의 쇼핑 생활은 얼마나 더 편리해 질 수 있을까?

[TV 드라마를 통해 바로 확인 가능한 정보]

T-커머스는 TV와 쇼핑 그리고 IT 기술이 융합된 새로운 방식의 상거래 플랫폼으로서 기존 TV 홈쇼핑 고객군뿐 아니라 모바일/인터넷 쇼핑 고객군을 흡수하는 양방향 쇼핑 채널로서 사업자들 간의 전략적 제휴를 통한 시너지 창출이 가능한 새로운 커머스 시장이다.

TV를 통한 양방향 쇼핑이 가능한 T-커머스는 최근 들어 더욱 각광받고 있다. 지난 2005년 10개 업체가 첫 사업승인을 받은 이래 최근 가장 크게 관심이 늘어나고 있으며 이동통신, 방송사 및 유통 업체까지도 주도권을 갖기 위한 치열한 경쟁 중에 있다. T-커머스가 일반 홈쇼핑과 다른 점은 홈쇼핑이 실시간으로 방송되는 제품을 사는 것에 초점이 맞춰져 있는 반면 T-커머스는 언제 어디서나 원하는 제품을 보고 구매할 수 있는 장점이 있다. 

그러나 현재 운영 중인 독립형 T-커머스 쇼핑 방송은 기존의 TV 홈쇼핑과 다름이 없게 느껴질 뿐 아니라 TV 홈쇼핑으로 느껴지는 방송이 재방송되면서 시청자들로 하여금 피로감을 느끼게 하는 단점도 발생하고 있다. 이에 따라 드라마, 영화 등 TV를 시청하는 중에 광고로서가 아닌 정보로서의 관련 상품 정보를 보고 구매하거나 모바일과 연계되어 관련 상품 정보를 휴대폰에서 받아 구매하는 형태의 연동형 T-커머스에 대한 비즈니스 모델 발굴은 사업자들에게 흥미가 있는 주제가 되고 있으며, T-커머스의 향후 발전 방향을 연동형 T-커머스로 바라보는 사업자도 많아지는 추세이다.

▶ T-커머스 발전 방향

 T-커머스는 언제 어느 때나 내 맘대로 쇼핑이 가능한 장점으로 TV 플랫폼의 광고 후 즉시 구매를 할 수 없는 단점을 극복하고 있다. 그렇지만 연동형 T-커머스의 신규 비즈니스 모델을 구성하기 위해서는 플랫폼 초기 도입 비용의 무거움과 신규 비즈니스를 구성하기 위한 투자의 어려움 등이 해결되어야 한다.

[T-커머스 발전 방향]

T-커머스는 언제 어느 때나 내 마음대로 쇼핑, 다양한 중소기업 상품 판매, 관련 상품 및 추천 상품 제공, TV 프로그램을 보며 쇼핑, 양방향 서비스가 가능한 장점을 갖는다. 그러나 현재의 T-커머스는 독립 채널형 T-커머스 서비스가 대부분이며 TV 홈쇼핑과 유사하고 소비자의 T-커머스 인식 부족, 신규 비즈니스 모델 확충이 필요하다. 

연동형 T-커머스는 Player, User, 서비스 환경을 고려하여 1) 상품 정보 매칭 프로세스, 2) 손쉬운 정보창 서비스 제공, 3) 양방향 서비스 비즈니스 모델 확대, 4) 모바일 Paring, 5) 관련 상품, 추천 상품 제공, 6) B2B 사업을 통한 다양한 상품 연계, 7) 서비스를 담을 수 있는 플랫폼 구성을 통해 발전 방향을 잡아야 한다.

▶ 연동형 T-커머스 서비스 모델

모바일-TV의 결합은 콘텐츠 중심의 유료방송 산업 매출 구조를 확대시켜 콘텐츠/정보/기술 제공자로서의 TV 플랫폼의 가치를 상승시킨다. 연동형 T-커머스 플랫폼은 PP, 광고주, 유통사업자 등 각 분야 사업자들의 BM이 함께 고려된 서비스 플랫폼을 설계하는 것이 목적이다.

[모바일과 연계된 연동형 T-커머스]

연동형 T-커머스의 서비스 모델은 광고가 아닌 상품 정보로서 소비자에게 인식되는 것이 가장 중요하다. 연동형 T-커머스 플랫폼은 프로그램 전/후/중간에 노출되는 일반 커머셜 광고에 대한 정보 연계, 신규 PP 제작물 홍보, 프로그램 공식 후원 광고, PP사에서 제공하는 부가 정보, 방송 메타 사업자의 PPL 상품 정보를 연계하여 TV와 모바일에 연계할 수 있는 신규 비즈니스 모델을 구성할 수 있다.

▶ 연동형 T-커머스 플랫폼 Flow

T-커머스 시장은 독립 채널형을 기반으로 지금까지 그 기반이 유지되어 왔다면, 앞으로의 T-커머스는 TV 시청 중에 상품을 사고팔고 또 모바일로 결제를 하며 List를 모아 다시 보기 등이 가능한 연동형 시장이 확대될 것이다. 연동형 T-커머스 서비스는 PP사, 광고주, 광고대행사, 메타데이터 사업자 등 각 관련 사업자들의 이익이 반영될 수 있는 비즈니스 구조가 구성되어야 사업화가 될 수 있는 특징이 있다.

[연동형 T-커머스 플랫폼 Flow]

연동형 T-커머스 플랫폼 Flow는 PP사업자, 광고주, 광고대행사, 메타데이터 사업자 및 운영자까지 데이터 입수와 상품 정보 생성, 콘텐츠 구성에 필요한 메타데이터 관리, 템플릿 서비스 등 TV 방영까지의 운영 관리가 가능하도록 Flow 구조가 설계되어야 한다. 또한 TV 방영과 함께 모바일 Paring과 서비스 이후 사용자 Action을 분석할 수 있는 플랫폼을 구성하여 서비스에 대한 모니터링 및 서비스 개선에 활용이 되어야 한다.

연동형 T-커머스 플랫폼 구성은 멀티 디바이스 환경의 메타 비즈니스 서비스, 유료 방송 사업자 및 관련 사업자의 신규 수익원 창출 (광고주, PP, 유통/서비스 관련 B2B 사업자 등), TV 콘텐츠를 소비하는 새로운 모델 및 방송 시장의 새로운 패러다임, 신규 연동형 서비스를 통한 T-커머스 인식 확대를 가져올 것이다.

▶ 연동형 T-커머스 플랫폼 구성 개념

 연동형 T-커머스 플랫폼은 TV 프로그램에 대하여 구간별 메타데이터를 관리하여 관련된 상품 정보를 레이아웃 + 데이터 형태로 제공할 수 있는 플랫폼이 필요하다. 해당 상품 정보는 TV 뿐 아니라 모바일에서도 구성되어야 한다. 플랫폼의 핵심 구조로 메타 관리, 상품 정보 매칭 기능, Mash-UP 기능, 2nd Device 기능의 융합을 통해 기존에 운영에서 서비스 환경까지 적체되어 있던 요소들에 대한 개선점을 제공하여 서비스 편의성 증대 및 운영 환경을 개선할 수 있다.

[연동형 T-커머스 플랫폼 구조]

광고, 부가정보, 상품 정보 등과 프로그램에 대한 정보 입수 및 메타 관리로 정보 매칭을 구성하며, 영상에 대한 구간별 정보를 상품 메타 정보와 매칭하여 Mash-Up 서비스를 화면에 제공하는 방식을 갖는다. 이렇게 메타 정보와 상품 정보 간의 매칭 된 정보는 Storage에 쌓이게 되며 Storage는 Repository 개념으로 검색/조회를 통해 빠르게 장면별 상품 정보 매칭이 가능하도록 구성한다.

프로그램 정보, 상품 정보, 프로그램 Scene 정보 등이 ID 값으로 연관성을 갖게 되면 Mash-UP 기능과 템플릿팅 기능을 통해 관련된 Scene에 해당 정보를 매칭 시키는 기술로 연동형 T-커머스 운용의 효율성을 극대화 할 수 있다. T-커머스용 Mash-UP 처리를 위해서는 콘텐츠 입수/배포/상품 정보 매칭/템플릿팅 기능을 갖춘 Mash-UP 관리 도구가 필요하며 Mash-UP 관리 도구는 콘텐츠의 유형에 따라 템플릿팅 기능으로 관련 정보를 연계하여 화면으로 구성할 수 있게 된다. 특히 API 에 대한 표준화 처리 및 템플릿팅과 저작 기술의 확대는 프로그램 + 상품정보 + 메타정보의 기능을 극대화할 수 있다. 

TV라는 플랫폼뿐 아니라 모바일 등 멀티디바이스 환경의 서비스를 위해 2nd Device를 통한 Application 구성이 가능하도록 모바일 Paring, 멀티세션 관리 등의 기술을 적용한다. 이를 통해 기존에 리모컨만으로 구성이 되던 제약성에서 벗어나 사용 환경을 보다 유연하게 구성할 수 있으며 기술 개선 요소를 다음과 같이 구성한다.

▶ 플랫폼 세부구조

방송에서 노출되는 영상 콘텐츠와 관련한 다양한 온/오프라인의 메타 정보들을 시청자에게 제공함으로써 연동형 T-커머스 서비스 차별화 요소를 강화한다.

[플랫폼 세부구조]

T-커머스 플랫폼은 기본적인 콘텐츠/메타 관리, 사용자/파트너 관리 기능을 갖고 있으며 상품 정보를 매칭하여 정보를 TV와 모바일에 함께 제공한다. 입점처는 PP사, 광고주, 광고 대행사 등 서비스에 관련된 사용자들이 접속하고 관련 정보를 제공할 수 있도록 사용자/파트너관리, 관련 콘텐츠/메타 관리, PPL/구매형/정보/광고등의 콘텐츠 Asset관리, 상품 편성/메뉴 관리, 템플릿 관리, 멀티 세션 관리, EPG/VOD/고객 정보 등 연동 관점의 핵심 구조로 설계함으로써 TV에 관련된 상품을 적시에 노출하는 것과 모바일에서 관련 정보를 획득할 수 있도록 한다.

▶ 플랫폼 기능

플랫폼 기능은 메타 데이터 관리, 사용자/파트너 관리, Asset 관리, 연동 관리, 상품 관리, 메뉴 관리, 템플릿 관리, 멀티 세션 관리 등의 기본 구조가 필요하다. 

[플랫폼 기능]

플랫폼의 기본 구조는 상품 정보의 입수에서부터 서비스 화면에 정보를 제공하는 것까지 전반적인 기능을 포함하여 설계한다. 

메타데이터 관리는 상품정보와 부가 콘텐츠 정보 및 프로그램 관련 정보에 대한 정보 매칭을 위해 필요하며 관련되어 콘텐츠 관리, 메타 등록 및 관리 기능을 통해 관리한다. 
사용자/파트너 관리 기능은 입점처 사용자 관리 및 각 입점처와의 계약 관리를 통해 필요하며 PPL/정보/광고 정보 및 이미지, 음원, 영상, 문서 소개 관리를 위한 Asset 관리 기능이 필요하다. 
각 정보에 대한 기본적인 콘텐츠 관리를 위해서는 EPG 정보, VOD 정보, 고객 정보와의 연동 관리가 필요하며 각 프로그램과 연동된 상품 정보를 제공하기 위해 상품 관리 기능과 메뉴 관리 기능이 필요하다. 
상품 관리와 메뉴 관리 기능은 상품 편성/매칭 및 단일 상품, 복합 상품 구성과 템플릿 관리 기능을 통해 정보로서의 상품을 제공하도록 설계한다. 

최종적으로, TV 뿐 아니라 모바일에서도 서비스가 구현될 수 있도록 멀티 세션 관리 기능을 설계함으로써 콘텐츠 입수에서부터 N-Screen 서비스까지 서비스가 가능하도록 한다.

▶ 견해와 전망

TV가 많은 수의 고객에게 상품을 홍보할 수 있는 기회가 많음에도 TV시청 중간에 물건을 구매하는 형태의 상거래는 시스템적인 부분과 운영환경 그리고 사용자 환경상의 한계성을 보여 왔다. 이런 한계성을 극복한 형태로 TV 홈쇼핑 채널을 통한 커머스가 발전해 왔는데, 최근 TV 홈쇼핑은 실시간성 소비, 관련/연관 상품 제공 한계 등 매년 순익이 감소하는 추세를 보이며 새로운 형태의 쇼핑 채널이 요구되어 왔다. 

인터넷 쇼핑과 모바일 쇼핑의 지속적인 성장으로 TV 홈쇼핑 + 인터넷 쇼핑 + 모바일 쇼핑이 결합된 형태의 서비스들이 지속적으로 제공되고 있지만, 각 쇼핑 채널이 갖고 있는 한계성과 시스템 운영 및 환경적인 특성으로 융합될 수 없는 한계성으로 인해 각 사업자의 독립적인 T-커머스 서비스만이 제공되어 왔다. 

TV를 통한 커머스는 연동형 T-커머스로 발전할 것이다. 연동형 T-커머스 플랫폼은 서비스 적시성(매쉬업, 템플릿팅, 레이아웃), 모바일 연동성(Paring, 멀티세션 등)을 포함하는 서비스로의 발전이 필요하며 정보 접근성/정보 합리성 (정보의 품질, 메타 정보 신뢰성, 상품 편성/메뉴 관리 기능) 등의 기능 구성으로 서비스를 제공함으로써 T-커머스 인식률 제고와 사용성 및 활용성을 극대화할 것이다.  

또한 다양한 비즈니스 모델을 만들기 위해 광고 플랫폼으로서의 역할과 광고/방송/상품정보 편성 관리 기능으로 확대될 수 있다. VAST 광고 표준에 맞춘 광고 입수 처리와 광고 템플릿 유형 관리 및 광고 편성관리를 통해 상품 정보 및 광고 정보를 노출할 수 있으며 모바일 서비스 연계시 클릭 이벤트에 대한 트래킹을 통해 빅데이터 패턴 분석 등으로 다양한 비즈니스 모델 구성과 수익화를 이룰 수 있다.